Jeszcze niedawno rozmowy o sztucznej inteligencji w marketingu kręciły się głównie wokół jednego pytania: czy AI zabierze pracę copywriterom, grafikom i specjalistom od social mediów?
Dziś coraz częściej powinniśmy pytać o coś zupełnie innego: kto odpowiada za treść przygotowaną z pomocą AI, kiedy trzeba powiedzieć odbiorcy, że ma do czynienia z maszyną i czy firma w ogóle wie, w jaki sposób jej pracownicy korzystają z takich narzędzi?
Bo korzystają. Nawet jeżeli oficjalne komunikaty brzmią „w naszej firmie jeszcze nie wdrożyliśmy sztucznej inteligencji”.
Ktoś poprawia wiadomość w ChatGPT. Ktoś generuje zdjęcie do posta. Ktoś inny przygotowuje pierwszą wersję artykułu, opis produktu albo scenariusz rolki. Dział sprzedaży testuje automatycznego asystenta, a na stronie internetowej pojawia się chatbot, który ma odpowiadać klientom również po godzinach.
AI weszła do marketingu na dobre, a teraz w ślad za nią wchodzą przepisy.
AI Act nie zakazuje firmom korzystania ze sztucznej inteligencji
Zacznijmy od najważniejszego: AI Act w marketingu nie oznacza końca generowania tekstów, grafik, filmów czy analiz z pomocą sztucznej inteligencji. Nie jest też przepisem, który każe oznaczać każde zdanie poprawione przez ChatGPT albo każdą fotografię, z której AI usunęła przypadkowego przechodnia.
Unijne rozporządzenie opiera się na poziomach ryzyka. Inne zasady dotyczą systemów podejmujących decyzje o zatrudnieniu, inne narzędzi do identyfikacji biometrycznej, a jeszcze inne generatorów treści, chatbotów i aplikacji wykorzystywanych w codziennej pracy marketingowej. Komisja Europejska podkreśla, że znaczna część stosowanych obecnie systemów AI należy do kategorii minimalnego lub ograniczonego ryzyka.
Dla większości firm największa zmiana nie będzie więc polegała na tym, że czegoś nagle nie wolno robić. Chodzi raczej o wprowadzenie większej przejrzystości, kontroli i odpowiedzialności.
Czyli o rzeczy, które mówiąc szczerze, w wielu organizacjach powinny pojawić się niezależnie od nowych przepisów.
Co AI Act oznacza dla marketerów?
AI Act wszedł w życie 1 sierpnia 2024 roku, ale poszczególne obowiązki są uruchamiane etapami. Zakazane zastosowania AI oraz obowiązek zapewnienia odpowiednich kompetencji pracowników w zakresie sztucznej inteligencji zaczęły obowiązywać już 2 lutego 2025 roku. Z kolei od 2 sierpnia 2026 roku zastosowanie mają najważniejsze dla marketingu przepisy dotyczące przejrzystości systemów AI i treści generowanych lub modyfikowanych przez sztuczną inteligencję.
To właśnie od tego momentu szczególnego znaczenia nabiera art. 50 AI Actu.
Dotyczy on między innymi chatbotów i agentów AI, treści syntetycznych, deepfake’ów, publikacji tekstowych dotyczących spraw istotnych społecznie oraz systemów rozpoznawania emocji.
Brzmi poważnie. W praktyce jednak najwięcej zamieszania powoduje nie sam przepis, lecz uproszczone hasło, które zaczęło krążyć po internecie:
„Od sierpnia każda treść stworzona z pomocą AI musi być oznaczona”.
Nie. To nie jest prawda.
Nie każdy tekst AI trzeba oznaczać
Wyobraźmy sobie zwyczajną sytuację.
Firma chce opublikować artykuł na blogu. Pracownik przygotowuje research, tworzy założenia tekstu, a następnie prosi narzędzie AI o pierwszą wersję. Później sprawdza fakty, zmienia konstrukcję, dopisuje własne przykłady, usuwa błędy, dostosowuje styl do marki i ostatecznie zatwierdza materiał do publikacji.
Czy taki artykuł trzeba oznaczyć jako wygenerowany przez AI?
Nie ma ogólnego obowiązku oznaczania każdego tekstu, przy którego powstawaniu wykorzystano sztuczną inteligencję.
AI Act nakazuje wyraźne oznaczanie określonych tekstów wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI, jeżeli zostały opublikowane po to, aby informować społeczeństwo o sprawach leżących w interesie publicznym. Może chodzić na przykład o politykę, zdrowie publiczne, bezpieczeństwo konsumentów, środowisko, finanse, naukę, kulturę lub inne kwestie będące przedmiotem debaty publicznej.
Jednocześnie obowiązek oznaczenia nie ma zastosowania, jeżeli tekst przeszedł rzeczywistą kontrolę człowieka lub kontrolę redakcyjną, a konkretna osoba albo organizacja przyjmuje odpowiedzialność za publikację.
Ważne jest jednak słowo „rzeczywistą”. Samo przepuszczenie tekstu przez korektę językową, poprawienie przecinków albo szybkie przeczytanie pierwszego akapitu nie wystarczy. Komisja Europejska wskazuje, że kontrola powinna obejmować merytoryczną ocenę treści, sprawdzenie informacji, źródeł i wiarygodności materiału.
W praktyce oznacza to, że AI może przygotować wersję roboczą, ale nie powinna być anonimowym autorem, redaktorem naczelnym i fact-checkerem w jednej osobie.
Opis produktu to nie to samo co artykuł o zdrowiu
Znaczenie ma również rodzaj publikowanej treści.
Klasyczny opis sukienki w sklepie internetowym, post informujący o nowym menu restauracji czy tekst promujący letnią wyprzedaż zazwyczaj nie będą materiałami dotyczącymi spraw interesu publicznego w rozumieniu AI Actu.
Inaczej może wyglądać sytuacja, gdy firma publikuje artykuł dotyczący leczenia choroby, bezpieczeństwa żywności, prawa konsumentów, inwestowania pieniędzy, ochrony środowiska albo nowych przepisów.
Przykładowo klinika przygotowuje tekst pod tytułem „Czy kwas hialuronowy jest bezpieczny?”. Jeżeli cały materiał zostanie automatycznie wygenerowany i opublikowany bez fachowej weryfikacji lekarza lub odpowiedzialnego redaktora, możemy mieć do czynienia z treścią dotyczącą zdrowia publicznego, która powinna zostać odpowiednio oznaczona.
Jeżeli jednak lekarz sprawdzi informacje, poprawi błędy, oceni zalecenia, usunie niebezpieczne uproszczenia i weźmie odpowiedzialność za publikację, może zadziałać wyjątek dotyczący kontroli człowieka.
To dobra wiadomość dla firm, które traktują AI jako narzędzie wspierające pracę. Znacznie gorsza dla tych, które zamierzają budować całe zaplecze contentowe na zasadzie: „wygeneruj 50 artykułów, wrzuć na stronę i zobaczymy, co się wypozycjonuje”.
Grafika wygenerowana przez AI nie zawsze jest deepfakiem
Podobne uproszczenie pojawia się w przypadku obrazów i filmów.
Nie każda grafika wygenerowana przez AI jest deepfakiem. Według AI Actu deepfake to wygenerowany lub zmodyfikowany przez sztuczną inteligencję obraz, materiał dźwiękowy albo film, który przypomina istniejącą osobę, obiekt, miejsce, podmiot lub wydarzenie i może fałszywie sprawiać wrażenie autentycznego.
Przełóżmy to na marketing.
Firma generuje bajkową ilustrację smoka trzymającego jej produkt. Nikt rozsądny nie uzna tego za dokumentację rzeczywistego wydarzenia. Taka grafika nie musi automatycznie być deepfakiem.
Ale firma może też wygenerować realistyczne zdjęcie prezesa stojącego na targach, w których tak naprawdę nie uczestniczył. Może pokazać inwestycję, która jeszcze nie powstała, w sposób przypominający prawdziwą fotografię z realizacji. Może stworzyć film, w którym znana osoba zachwala produkt, choć nigdy tego nie powiedziała. Może wreszcie sklonować głos pracownika i wykorzystać go w reklamie.
Tu sytuacja wygląda zupełnie inaczej.
Jeżeli materiał może zostać odebrany jako autentyczny, choć przedstawia zdarzenie, wypowiedź albo sytuację, które nie miały miejsca, powinien zostać wyraźnie oznaczony jako wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI. Sam niewidoczny dla odbiorcy znacznik zapisany w metadanych pliku nie wystarczy. Informacja ma być zrozumiała i zauważalna najpóźniej w chwili pierwszego kontaktu odbiorcy z materiałem.
Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązek ten dotyczy nowych publikacji. Materiały utworzone wcześniej nie muszą być oznaczane wstecznie, chociaż Komisja Europejska zachęca do dobrowolnego oznaczania ich tam, gdzie jest to możliwe.
A co ze zdjęciami produktowymi?
Tu robi się szczególnie ciekawie.
Załóżmy, że producent mebli ma prawdziwe zdjęcie sofy na białym tle. Z pomocą AI umieszcza ją w realistycznym salonie, dodaje okno, rośliny i widok na góry.
Taka wizualizacja nie zawsze automatycznie będzie deepfakiem. Znaczenie mają między innymi poziom realizmu, kontekst publikacji oraz to, czy przeciętny odbiorca może uznać, że zdjęcie przedstawia rzeczywiste wnętrze lub prawdziwą realizację firmy.
Jeżeli materiał jest podpisany jako „wizualizacja aranżacji”, ryzyko wprowadzenia klienta w błąd jest zdecydowanie mniejsze.
Jeżeli natomiast pojawia się w zakładce „Nasze realizacje” i sugeruje, że firma rzeczywiście urządziła konkretny apartament, może wprowadzać odbiorców w błąd niezależnie od przepisów AI Actu. W tym miejscu obok regulacji dotyczących sztucznej inteligencji pojawiają się również zasady ochrony konsumentów i uczciwej reklamy.
AI Act nie jest bowiem prawną gumką, która wymazuje wszystkie wcześniejsze obowiązki. Nadal znaczenie mają między innymi RODO, prawa autorskie, prawo do wizerunku, przepisy konsumenckie i zasady dotyczące reklamy.
Chatbot powinien się przedstawić
Kolejna sytuacja jest znacznie prostsza.
Klient wchodzi na stronę firmy i widzi okno rozmowy. Pisze: „Czy macie wolny termin w przyszłym tygodniu?”. Otrzymuje odpowiedź, później kolejną, a po kilku wiadomościach nadal nie wie, czy rozmawia z pracownikiem, czy z automatycznym systemem.
AI Act zakłada, że systemy przeznaczone do bezpośredniej interakcji z człowiekiem powinny być zaprojektowane tak, aby osoba została poinformowana, że rozmawia ze sztuczną inteligencją — chyba że z kontekstu jest to oczywiste. Informacja powinna pojawić się już na początku pierwszej interakcji i być przekazana w jasny, odróżniający się sposób.
Nie potrzeba do tego regulaminu na osiem stron.
W większości przypadków wystarczy prosty komunikat:
„Cześć, jestem wirtualnym asystentem AI. Pomogę Ci znaleźć informacje o ofercie. W razie potrzeby przekażę rozmowę pracownikowi”.
To uczciwe, zrozumiałe i — paradoksalnie — może zwiększyć zaufanie klienta. Znacznie bardziej niż udawanie, że bot o imieniu Anna jest prawdziwą pracownicą, która odpisuje w ciągu trzech sekund o drugiej w nocy.
Firma korzystająca z AI również ma swoje obowiązki
W AI Act pojawia się rozróżnienie między dostawcą systemu a podmiotem, który z niego korzysta.
Dostawcą jest najczęściej firma tworząca system i wprowadzająca go na rynek. Podmiotem stosującym, nazywanym w rozporządzeniu „deployerem”, jest natomiast firma, która używa narzędzia w ramach swojej działalności zawodowej.
Jeżeli agencja wykorzystuje generator obrazów do stworzenia kampanii, to nie staje się automatycznie twórcą całego modelu AI. Jest jednak podmiotem korzystającym z systemu i może odpowiadać za sposób wykorzystania oraz publikacji materiałów.
Co ważne, pojedynczy grafik, copywriter lub specjalista social media działający w ramach obowiązków służbowych nie jest traktowany jako osobny podmiot stosujący system. Odpowiedzialność organizacyjna spoczywa co do zasady na firmie, pod której kierownictwem wykorzystywane jest narzędzie.
To ważna informacja dla zarządów i właścicieli firm.
Nie wystarczy powiedzieć pracownikom: „Korzystajcie z AI, tylko uważajcie”. Firma powinna wiedzieć, z jakich narzędzi korzysta zespół, do czego je wykorzystuje, jakie dane są do nich wprowadzane, kto zatwierdza efekty i kto podejmuje decyzję o publikacji.
Pracownicy korzystający z AI muszą wiedzieć, co robią
Jednym z najważniejszych, a jednocześnie najmniej medialnych elementów AI Actu jest obowiązek zapewnienia odpowiedniego poziomu kompetencji w zakresie sztucznej inteligencji.
Artykuł 4 AI Act wymaga, aby dostawcy i podmioty stosujące AI podejmowali działania zapewniające pracownikom oraz osobom obsługującym systemy odpowiedni poziom wiedzy. Zakres tej wiedzy powinien uwzględniać doświadczenie pracowników, ich wykształcenie, kontekst używania narzędzia oraz osoby, na które działanie systemu może wpływać.
Nie oznacza to, że każdy specjalista social media musi skończyć studia informatyczne albo zdobyć unijny certyfikat promptowania.
Chodzi raczej o to, żeby osoba korzystająca z AI wiedziała między innymi:
- że model może podawać nieprawdziwe informacje;
- że wygenerowane źródło, wyrok sądu albo badanie naukowe może nie istnieć;
- że nie należy bezrefleksyjnie wklejać do publicznego narzędzia danych klientów, umów czy poufnych dokumentów;
- kiedy treść powinna przejść kontrolę eksperta;
- kiedy materiał wymaga oznaczenia;
- jakie zasady obowiązują w danej firmie;
- kto ostatecznie odpowiada za publikację.
Firma nie musi powoływać osobnego „AI Officera”. Komisja wyjaśnia, że AI Act nie wprowadza takiego obowiązku. Organizacja powinna jednak być w stanie wykazać, że podjęła rozsądne działania, aby jej pracownicy rozumieli możliwości i ryzyka związane z używanymi systemami.
Jednorazowy webinar zatytułowany „Jak napisać dobry prompt w 30 minut” może być sympatycznym początkiem. Trudno jednak uznać go za całą politykę odpowiedzialnego korzystania z AI.
Czy AI Act zabrania personalizowania reklam?
Nie. Personalizacja, automatyzacja kampanii czy analizowanie skuteczności reklam nie są automatycznie zakazane.
Granica pojawia się wtedy, gdy system wykorzystuje manipulacyjne lub wprowadzające w błąd techniki albo celowo eksploatuje szczególną podatność określonych osób (na przykład wynikającą z wieku, niepełnosprawności albo trudnej sytuacji społecznej czy ekonomicznej) i prowadzi lub może prowadzić do poważnej szkody.
Zakazane praktyki obejmują między innymi szkodliwą manipulację opartą na AI oraz szkodliwe wykorzystywanie podatności określonych grup. Przepisy te obowiązują od 2 lutego 2025 roku.
Nie oznacza to, że reklama pieluch skierowana do rodziców albo oferta produktów dla seniorów jest nielegalna.
Wyobraźmy sobie jednak system, który identyfikuje starsze osoby z problemami poznawczymi i kieruje do nich agresywne, personalizowane reklamy drogich produktów finansowych. Komunikaty są konstruowane tak, aby wywołać lęk, presję czasu i skłonić do podjęcia decyzji, której odbiorca normalnie by nie podjął.
To nie jest już zwykłe dopasowanie reklamy do grupy docelowej. To może być wykorzystywanie podatności człowieka w sposób prowadzący do realnej szkody.
Marketing od zawsze korzystał z emocji. AI Act nie zakazuje emocji, perswazji ani kreatywności. Wyznacza jednak granicę tam, gdzie technologia przestaje pomagać w podjęciu decyzji, a zaczyna świadomie odbierać odbiorcy możliwość podjęcia jej w sposób wolny i świadomy.
Co firmy powinny zrobić w praktyce?
Nie trzeba od razu tworzyć czterdziestostronicowej procedury zatwierdzanej przez pięć działów i drukowanej w trzech egzemplarzach.
Warto jednak zacząć od kilku konkretnych działań.
Sprawdzić, gdzie firma już używa AI
Nie tylko oficjalnie kupione systemy. Również narzędzia używane samodzielnie przez pracowników: generatory tekstu, obrazu i wideo, transkrypcje, automatyczne tłumaczenia, chatboty, systemy reklamowe, aplikacje do analizy klientów czy narzędzia do tworzenia prezentacji.
Dopiero gdy wiemy, z czego korzystamy, możemy ocenić ryzyko.
Ustalić zasady wprowadzania danych
Pracownicy powinni wiedzieć, jakich informacji nie wolno umieszczać w publicznych narzędziach AI. Szczególnej ostrożności wymagają dane osobowe, dokumenty klientów, informacje finansowe, nieopublikowane kampanie, hasła, umowy oraz materiały objęte tajemnicą przedsiębiorstwa.
Wprowadzić prawdziwą kontrolę człowieka
Każdy istotny materiał powinien mieć właściciela. Kogoś, kto nie tylko kliknie „akceptuję”, ale przeczyta tekst, sprawdzi fakty, oceni kontekst i przyjmie odpowiedzialność za publikację.
W branżach takich jak medycyna, prawo, finanse czy bezpieczeństwo kontrolę powinien wykonywać człowiek posiadający odpowiednią wiedzę merytoryczną.
Przygotować prostą instrukcję oznaczania materiałów
Firma powinna ustalić, kiedy stosuje komunikaty takie jak:
- „Materiał wygenerowany z wykorzystaniem AI”;
- „Obraz częściowo zmodyfikowany przy użyciu AI”;
- „Wizualizacja koncepcyjna”;
- „Głos wygenerowany syntetycznie”;
- „Rozmawiasz z wirtualnym asystentem AI”.
Unia Europejska przygotowała nawet zestaw dobrowolnych ikon umożliwiających oznaczanie treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI. Korzystanie z konkretnych ikon nie jest obowiązkowe, ale sam obowiązek oznaczenia materiału, jeżeli podlega on art. 50 aktu, pozostaje wiążący.
Pliki zip ze wszystkimi ikonami we wszystkich odmianach możesz pobrać tutaj w formatach SVG i PNG.
Przeszkolić zespół na przykładach z własnej pracy
Szkolenie dla działu marketingu powinno dotyczyć realnych sytuacji:
Czy można wygenerować twarz modelki do kampanii? Czy wolno sklonować głos prezesa? Jak sprawdzić artykuł wygenerowany przez AI? Czy można przesłać do chatbota brief klienta? Czy wizualizację inwestycji należy oznaczyć? Kiedy chatbot powinien przekazać rozmowę człowiekowi?
Takie przykłady są znacznie więcej warte niż godzinna prezentacja składająca się z definicji przepisanych z rozporządzenia.
Uregulować współpracę z agencjami i podwykonawcami
Warto ustalić, czy agencja może korzystać z generatywnej AI, jakie narzędzia są dopuszczalne, kto sprawdza materiały, kto odpowiada za oznaczenie treści i czy klient chce być informowany o użyciu sztucznej inteligencji jeszcze przed publikacją.
Brak takich ustaleń zwykle działa do momentu, kiedy pojawi się pierwszy problem. Wtedy nagle okazuje się, że klient był przekonany, iż materiał został przygotowany tradycyjnie, agencja sądziła, że oznaczeniem zajmie się klient, a freelancer nie wiedział, że wygenerowany głos przypomina prawdziwą osobę.
Największa zmiana nie wydarzy się w przepisach, tylko w naszych głowach
AI Act często przedstawiany jest jako kolejny obowiązek narzucony firmom przez Unię Europejską. Kolejne procedury, szkolenia, oznaczenia i potencjalne kary.
Za naruszenia dotyczące między innymi obowiązków przejrzystości kary mogą sięgać 15 milionów euro albo 3 procent całkowitego światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa. W przypadku mniejszych firm zasada proporcjonalności powinna być brana pod uwagę.
Nie sądzę jednak, żeby strach przed karą był najlepszym powodem do uporządkowania sposobu korzystania z AI.
Znacznie ważniejsze jest zaufanie.
Klient powinien wiedzieć, czy rozmawia z człowiekiem, czy z botem. Powinien móc odróżnić prawdziwe zdjęcie produktu od wizualizacji, realną wypowiedź od wygenerowanego głosu i autentyczną realizację od obrazu, który powstał w kilkanaście sekund.
Nie dlatego, że AI jest czymś złym.
Dlatego, że technologia działa najlepiej wtedy, kiedy nie musi niczego udawać.
Firmy, które potraktują AI Act wyłącznie jak nieprzyjemny obowiązek prawny, prawdopodobnie przygotują regulamin, schowają go na dysku i zapomną o nim do czasu pierwszego problemu.
Firmy, które potraktują go jako pretekst do uporządkowania pracy, mogą zyskać coś znacznie cenniejszego: sprawniejsze procesy, lepsze treści, bardziej świadomych pracowników i większe zaufanie odbiorców.
Bo ostatecznie największym zagrożeniem dla marketingu nie jest to, że sztuczna inteligencja będzie tworzyła treści.
Największym zagrożeniem jest sytuacja, w której nikt nie będzie już wiedział, kto je sprawdził, kto je zatwierdził i czy można im wierzyć.