Jeszcze niedawno największym problemem związanym z grafikami tworzonymi przez AI było to, czy mają sześć palców, dziwnie wyglądające oczy albo kubek, który w niewytłumaczalny sposób stapia się z dłonią. Dzisiaj generowane obrazy są nieporównywalnie lepsze, coraz trudniejsze do odróżnienia od prawdziwych zdjęć i przede wszystkim coraz częściej trafiają do normalnej komunikacji marek.
Wykorzystujemy AI do tworzenia zdjęć produktowych, zmiany tła, dodawania elementów do fotografii, przygotowywania wizualizacji wnętrz, grafik reklamowych czy całych kampanii. Czasami sztuczna inteligencja odpowiada za właściwie cały obraz, innym razem jest tylko jednym z narzędzi używanych podczas obróbki.
I właśnie tutaj pojawia się pytanie, które od 2 sierpnia 2026 roku słyszymy coraz częściej: czy taką grafikę trzeba oznaczyć jako stworzoną przez AI?
Najprostsza odpowiedź brzmi: nie każdą.
I chyba właśnie od tego warto zacząć, bo wokół AI Act zdążyło już powstać sporo uproszczeń. Jednym z nich jest przekonanie, że od sierpnia każda marka korzystająca z generatora obrazów musi dopisywać pod postem „grafika wygenerowana przez AI”. Tymczasem unijne przepisy są znacznie bardziej precyzyjne. Artykuł 50 AI Act, którego przepisy dotyczące transparentności zaczęły mieć zastosowanie 2 sierpnia 2026 roku, rozróżnia obowiązki dostawców systemów AI od obowiązków firm i osób, które wykorzystują takie narzędzia zawodowo. Co najważniejsze dla marketerów, obowiązek widocznego informowania odbiorcy nie obejmuje automatycznie każdej grafiki, w której pojawiła się sztuczna inteligencja.
Najpierw ustalmy jedną rzecz: użycie AI nie zawsze oznacza „treść AI”
To rozróżnienie będzie miało ogromne znaczenie w codziennej pracy grafików, agencji i działów marketingu.
Wyobraźmy sobie, że mamy prawdziwe zdjęcie produktu. Grafik wykorzystuje narzędzie AI do usunięcia drobnego elementu z tła, poprawienia kadru albo wykonania standardowej korekty. To zupełnie inna sytuacja niż wygenerowanie od początku realistycznego zdjęcia człowieka, który nigdy nie brał udziału w sesji, albo dodanie mebli do fotografii rzeczywiście pustego mieszkania w taki sposób, żeby odbiorca uwierzył, że właśnie tak wygląda ono w rzeczywistości.
Komisja Europejska wyraźnie rozdziela te przypadki. W aktualnych wytycznych dotyczących art. 50 zaznacza, że obowiązki dotyczące technicznego oznaczania treści przez dostawców systemów nie obejmują sytuacji, w których AI pełni jedynie pomocniczą funkcję w ramach standardowej edycji. Jednocześnie dużo większe znaczenie ma to, czy w wyniku użycia AI powstał materiał, który może zostać odebrany jako autentyczny, mimo że w rzeczywistości został wygenerowany albo istotnie zmieniony.
I to jest moim zdaniem znacznie bardziej sensowny punkt wyjścia niż pytanie: „czy w Photoshopie kliknęliśmy funkcję AI?”.
Bo AI Act nie próbuje karać samego korzystania ze sztucznej inteligencji. Jego przepisy dotyczące transparentności mają przede wszystkim ograniczać sytuacje, w których odbiorca może zostać wprowadzony w błąd co do tego, czy oglądana przez niego treść jest prawdziwa.
Kiedy grafika zaczyna być deepfakiem?
Słowo „deepfake” kojarzy się przede wszystkim z filmami, na których ktoś podmienił twarz polityka albo wygenerował jego głos. Tymczasem definicja zawarta w AI Act jest znacznie szersza i obejmuje również obrazy.
Za deepfake może zostać uznana treść wygenerowana lub zmanipulowana przy użyciu AI, która przypomina istniejącą lub wiarygodnie istniejącą osobę, obiekt, miejsce, podmiot albo wydarzenie i może fałszywie sprawiać wrażenie autentycznej lub prawdziwej. Komisja wskazuje przy tym, że podczas oceny znaczenie ma nie tylko samo podobieństwo, ale również kontekst wykorzystania materiału oraz to, czego rozsądnie może spodziewać się jego odbiorca.
I tutaj przestaje to być wyłącznie temat dla polityków i mediów, a zaczyna bardzo konkretnie dotyczyć marketingu.
Wyobraźmy sobie dewelopera, który ma zdjęcie pustego mieszkania i przy pomocy AI wstawia do niego meble. Nie tworzy przecież fałszywego polityka ani fikcyjnego wydarzenia. Mimo to Komisja Europejska podaje właśnie taki przypadek jako przykład materiału częściowo zmodyfikowanego przez AI, który może wymagać odpowiedniej transparentności. W oficjalnych materiałach jako przykład wskazano autentyczne zdjęcie pustego mieszkania umeblowanego przy wykorzystaniu AI.
Podobnie wygląda sytuacja, gdy w prawdziwym zdjęciu podmieniamy twarz jednej osoby na inną. Tutaj granica jest jeszcze bardziej oczywista – odbiorca może uwierzyć, że ogląda prawdziwe zdjęcie, podczas gdy przedstawiona sytuacja nigdy nie miała miejsca. Taki przykład również pojawia się w oficjalnych materiałach Komisji jako treść częściowo zmodyfikowana przy użyciu AI.
Czyli realistyczne zdjęcie stworzone całkowicie przez AI trzeba oznaczyć?
Tutaj zaczyna się najbardziej interesująca część.
Samo stwierdzenie, że obraz został wygenerowany w całości przez AI, nie odpowiada jeszcze na wszystkie pytania. Z punktu widzenia obowiązków przedsiębiorcy znaczenie ma przede wszystkim to, czy materiał kwalifikuje się jako deepfake i czy może zostać odebrany jako autentyczny. Komisja wyraźnie podkreśla, że nie wszystkie treści wygenerowane lub zmodyfikowane przy użyciu AI wymagają widocznego oznaczenia przez ich użytkownika. Obowiązek ujawnienia, o którym mowa w art. 50 ust. 4 AI Act, obejmuje przede wszystkim deepfake’i oraz określone rodzaje tekstów dotyczących spraw publicznych.
Jeżeli więc marka przygotowuje wyraźnie ilustracyjną, fantastyczną grafikę – na przykład ogromny kosmetyk unoszący się nad chmurami, abstrakcyjny krajobraz albo surrealistyczną kompozycję reklamową – sytuacja jest inna niż w przypadku fotorealistycznego obrazu, który wygląda jak dokumentacja prawdziwego wydarzenia, osoby czy miejsca.
Kluczowe staje się oczekiwanie odbiorcy.
Jeżeli z kontekstu jednoznacznie wynika, że oglądamy kreację reklamową, ilustrację czy fikcyjną scenę, ryzyko, że użytkownik potraktuje ją jako dokumentację rzeczywistości, jest znacznie mniejsze. Komisja sama wskazuje, że przy ocenie deepfake’u należy brać pod uwagę sposób wykorzystania materiału, jego odbiorców i to, czy w danym kontekście oczekują oni autentyczności.
Natomiast im bardziej fotografia ma wyglądać jak prawdziwe zdjęcie i im większe znaczenie dla decyzji klienta ma przedstawiona na niej sytuacja, tym ostrożniej podchodziłabym do całego tematu.
W marketingu nieruchomości różnica między „wizualizacją aranżacji” a zdjęciem przedstawiającym faktyczny stan mieszkania jest przecież bardzo istotna. Podobnie w przypadku produktu, zabiegu kosmetycznego czy efektu usługi. Jeśli za pomocą AI tworzymy coś, co odbiorca może uznać za rzeczywisty rezultat, prawdziwą osobę albo istniejące miejsce, problem przestaje być czysto estetyczny.
A co jeśli AI tylko poprawiło zdjęcie?
To będzie prawdopodobnie jedna z najczęstszych sytuacji w pracy marketingowej, bo AI coraz częściej jest po prostu kolejną funkcją programu graficznego. Photoshop potrafi rozszerzyć kadr, usunąć przypadkową osobę z tła, poprawić fragment fotografii albo wygenerować brakujący element. Narzędzia w telefonach robią podobne rzeczy właściwie bez udziału użytkownika.
Czy każdą taką zmianę należy oznaczać?
Nie.
Komisja wprost przewiduje wyjątek dotyczący standardowej edycji, kiedy AI pełni jedynie funkcję pomocniczą. Sam fakt wykorzystania sztucznej inteligencji do obróbki materiału nie oznacza więc automatycznie, że odbiorcy trzeba pokazać widoczną informację o AI.
W praktyce warto patrzeć raczej na to, czy zmieniliśmy formę, czy rzeczywistość przedstawioną na zdjęciu.
Jeżeli poprawiam ekspozycję, usuwam pyłek z produktu, kadruję fotografię albo wykonuję techniczną korektę, sytuacja jest zupełnie inna niż wtedy, kiedy na zdjęciu pustej restauracji generuję pełną salę gości, a później publikuję materiał tak, jakby przedstawiał rzeczywisty wieczór w lokalu.
Podobnie byłoby z gabinetem medycyny estetycznej, który zamiast prawdziwego efektu zabiegu wygenerowałby za pomocą AI obraz „po” i przedstawił go jako autentyczny rezultat.
AI Act nie powinien być więc traktowany jako lista programów, których użycie trzeba ujawniać. Dużo ważniejsze jest to, co zrobiliśmy z treścią i jakie wrażenie może ona wywołać u odbiorcy.
Kto właściwie ma coś oznaczać: twórca grafiki czy program, który ją wygenerował?
Tutaj przepisy robią się trochę bardziej techniczne, ale warto zrozumieć tę różnicę, bo w dyskusjach o AI Act bardzo często mieszane są dwa zupełnie różne obowiązki.
Pierwszy dotyczy dostawców systemów generatywnej AI. To oni mają projektować swoje narzędzia w taki sposób, aby wygenerowane lub zmodyfikowane treści mogły być oznaczane i rozpoznawane w formacie możliwym do odczytania przez maszyny. Innymi słowy, chodzi między innymi o techniczne informacje zapisane w samym pliku czy inne rozwiązania umożliwiające wykrycie, że treść powstała przy udziale AI. Art. 50 ust. 2 obejmuje syntetyczne treści tekstowe, graficzne, audio i wideo, choć Komisja przewiduje m.in. wyjątek dotyczący standardowej edycji.
Drugi obowiązek dotyczy podmiotów wykorzystujących AI zawodowo, czyli w praktyce również firm, agencji reklamowych czy innych organizacji publikujących wygenerowane materiały. Komisja określa je jako „deployers”. W ich przypadku widoczne poinformowanie odbiorcy jest wymagane przede wszystkim wtedy, gdy publikowana treść jest deepfakiem. Taka informacja ma być przekazana najpóźniej w momencie pierwszego kontaktu odbiorcy z treścią i powinna być zrozumiała bez konieczności korzystania ze specjalistycznych narzędzi. Sam ukryty techniczny znacznik zapisany w pliku nie wystarczy wtedy do spełnienia obowiązku publikującego.
I to rozróżnienie jest bardzo ważne.
Firma korzystająca z generatora obrazu nie musi sama wymyślać systemu cyfrowych znaków wodnych. To obowiązek znajdujący się po stronie dostawcy odpowiedniego systemu. Firma powinna natomiast ocenić, czy sposób, w jaki wykorzystuje wygenerowany materiał, powoduje obowiązek poinformowania odbiorcy.
Czy wystarczy napisać „AI”?
Jeżeli materiał rzeczywiście wymaga ujawnienia, informacja nie powinna być gdzieś schowana na końcu regulaminu albo w metadanych, których przeciętny użytkownik nigdy nie zobaczy.
Komisja wskazuje, że w przypadku deepfake’u odbiorca powinien otrzymać informację najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią, w sposób jasny, zauważalny i zrozumiały. Może być to widoczne oznaczenie przy obrazie lub inna forma pozwalająca od razu zorientować się, że materiał został wygenerowany albo zmodyfikowany przy pomocy AI.
Unia przygotowała nawet własny zestaw ikon służących do oznaczania takich treści. Są wersje przewidziane m.in. dla materiałów całkowicie wygenerowanych przez AI oraz materiałów częściowo zmodyfikowanych. Korzystanie z tych ikon jest jednak dobrowolne – obowiązkowe może być samo ujawnienie charakteru materiału, a nie użycie konkretnego unijnego symbolu. Komisja zaznacza również, że samo zastosowanie ikony nie daje automatycznie gwarancji zgodności z przepisami.
Z perspektywy komunikacji marketingowej nie komplikowałabym tego bardziej niż potrzeba. Jeżeli materiał wymaga oznaczenia, informacja powinna być przede wszystkim zrozumiała dla zwykłego odbiorcy. „Wygenerowano przy użyciu AI”, „Obraz wygenerowany przez AI” czy „Zdjęcie zmodyfikowane przy użyciu AI” mówi użytkownikowi dużo więcej niż tajemniczy symbol, którego znaczenia jeszcze nie zna.
Co z grafikami artystycznymi i kreatywnymi?
Tutaj również przepisy przewidują pewne złagodzenie.
Jeżeli deepfake jest częścią dzieła ewidentnie artystycznego, kreatywnego, satyrycznego, fikcyjnego lub podobnego, obowiązek transparentności nadal może istnieć, ale informację można przekazać w sposób, który nie utrudnia odbioru samego dzieła. Chodzi więc o zachowanie równowagi między transparentnością a tym, żeby oznaczenie nie niszczyło pracy artystycznej czy kreacji.
Ma to znaczenie również w reklamie, ponieważ bardzo duża część materiałów marketingowych jest oczywiście kreacyjna. Jeśli marka pokazuje produkt na Marsie, nikt rozsądny nie oczekuje, że zdjęcie dokumentuje prawdziwą sesję na powierzchni planety. Inaczej wygląda jednak reklama pokazująca realistycznego klienta, realistyczny efekt zabiegu albo wnętrze nieruchomości, jeżeli odbiorca ma podstawy sądzić, że ogląda prawdziwą osobę, rezultat czy przestrzeń.
I dokładnie dlatego przy AI trudno będzie stworzyć prostą zasadę w rodzaju: „grafika reklamowa – nie oznaczamy, zdjęcie – oznaczamy”.
Kontekst ma znaczenie.
A co z materiałami, które powstały przed 2 sierpnia 2026 roku?
Tutaj mamy dobrą wiadomość dla firm, które posiadają już rozbudowane biblioteki materiałów AI.
Komisja wyjaśniła, że treści stworzone przed 2 sierpnia 2026 roku nie muszą być oznaczane retroaktywnie na podstawie art. 50. Zachęca jednak do stosowania odpowiedniej transparentności także wobec starszych materiałów, jeżeli jest to możliwe.
Nie oznacza to oczywiście, że starsza grafika może wprowadzać odbiorców w błąd tylko dlatego, że została wygenerowana 1 sierpnia. AI Act nie jest jedynym zbiorem przepisów, które mogą mieć znaczenie dla komunikacji marketingowej. Nadal obowiązują również inne regulacje dotyczące choćby ochrony konsumentów, reklamy czy praw osób przedstawianych w materiałach. Samo spełnienie wymogów dotyczących transparentności AI nie daje więc automatycznie odpowiedzi na wszystkie prawne pytania związane z daną kampanią.
Czy zatem grafiki wygenerowane przez AI trzeba oznaczać?
Gdybym miała odpowiedzieć klientowi jednym zdaniem, powiedziałabym:
Nie oznaczamy wszystkiego tylko dlatego, że podczas tworzenia użyto AI. Oznaczenie staje się szczególnie istotne wtedy, gdy wygenerowana lub zmieniona grafika może zostać odebrana jako autentyczna, mimo że nie przedstawia rzeczywistości.
I wydaje mi się, że właśnie takie podejście jest znacznie bardziej rozsądne niż paniczne dodawanie znaczka AI do każdego materiału stworzonego w Canvie czy Photoshopie.
Jeżeli sztuczna inteligencja pomogła nam wykadrować zdjęcie albo wykonać standardową obróbkę, nie mamy do czynienia z taką samą sytuacją jak wtedy, gdy podmieniliśmy twarz osoby albo wygenerowaliśmy realistyczną scenę, która nigdy się nie wydarzyła. Jeżeli tworzymy abstrakcyjną ilustrację do posta, odbiorca patrzy na nią inaczej niż na „zdjęcie” pokazujące efekt produktu, zabiegu czy prawdziwy obiekt.
Granica przebiega więc nie tyle między „AI” i „bez AI”, ile między narzędziem wspierającym tworzenie a treścią, która może zmieniać nasze postrzeganie rzeczywistości.
I z punktu widzenia marketingu to rozróżnienie wydaje mi się dużo rozsądniejsze niż sam obowiązek dodania etykiety.
Bo AI Act wymusza na markach coś, o czym właściwie powinniśmy pamiętać niezależnie od przepisów: odbiorca powinien wiedzieć, kiedy pokazujemy mu rzeczywistość, a kiedy jedynie jej wygenerowaną wersję.
W najbliższych miesiącach to właśnie ta granica będzie prawdopodobnie jednym z większych wyzwań dla działów marketingu. Korzystanie z AI stało się już normalnym elementem pracy kreatywnej i trudno sobie wyobrazić, żebyśmy nagle z niego zrezygnowali. Trzeba jednak nauczyć się rozróżniać sytuację, w której AI jest po prostu kolejnym narzędziem grafika, od tej, w której stworzyliśmy coś, co może zostać pomylone z prawdziwym zdjęciem, człowiekiem, miejscem czy wydarzeniem.
Dlatego zamiast przy każdym projekcie pytać tylko „czy używaliśmy AI?”, zaczęłabym zadawać drugie, znacznie ważniejsze pytanie:
„Czy osoba, która zobaczy ten materiał, może uznać za prawdziwe coś, co w rzeczywistości zostało przez AI wymyślone lub istotnie zmienione?”
Jeśli tak – właśnie wtedy zapalałaby mi się lampka ostrzegawcza.