Jeszcze kilka lat temu rozmowa o widoczności firmy w internecie była stosunkowo prosta. Chcieliśmy pojawiać się wysoko w Google, więc inwestowaliśmy w SEO, poprawialiśmy strony, tworzyliśmy treści, zdobywaliśmy linki i analizowaliśmy, czy na najważniejsze dla nas frazy jesteśmy już na trzeciej pozycji, czy może nadal na ósmej. Dzisiaj ten schemat zaczyna się wyraźnie zmieniać, bo użytkownicy coraz częściej szukają informacji w zupełnie inny sposób. Zamiast wpisywać kilka haseł do wyszukiwarki i samodzielnie przeglądać kilkanaście stron, po prostu pytają ChatGPT.
Sama łapię się na tym coraz częściej. Jeżeli chcę coś szybko porównać, znaleźć rozwiązanie konkretnego problemu albo zorientować się, jakie mam możliwości, pierwszym odruchem nie zawsze jest już Google. Czasem łatwiej po prostu napisać: „Poleć mi dobrą restaurację w Gdańsku, najlepiej z kuchnią azjatycką i dobrymi opiniami” albo „Znajdź agencję marketingową na Śląsku, która prowadzi social media, kampanie Google Ads i ma doświadczenie w B2B”. Użytkownik nie musi zastanawiać się nad odpowiednią frazą. Może po prostu opisać to, czego potrzebuje.
Z punktu widzenia klienta jest to bardzo wygodne. Z punktu widzenia marketingu robi się jednak dużo ciekawiej. Bo jeżeli ChatGPT odpowiada na takie pytanie, to w jego odpowiedzi mogą pojawić się konkretne firmy. Jedne zostaną wymienione, inne nie. I właśnie wtedy pojawia się pytanie, które jeszcze niedawno praktycznie nie istniało: co zrobić, żeby ChatGPT znał naszą markę i brał ją pod uwagę, kiedy ktoś szuka firmy takiej jak nasza?
Czy pozycjonowanie firmy w ChatGPT naprawdę istnieje?
Najprostsza odpowiedź brzmi: tak, można pracować nad widocznością firmy w ChatGPT, ale nie działa to dokładnie tak samo jak klasyczne SEO. I tutaj warto od razu ostudzić trochę marketingowy entuzjazm, bo wraz z rozwojem sztucznej inteligencji bardzo szybko pojawiło się mnóstwo nowych skrótów i usług. GEO, AEO, LLMO, AI SEO – wszystkie mają opisywać nowy sposób budowania widoczności w wyszukiwarkach opartych na sztucznej inteligencji.
Problem zaczyna się wtedy, kiedy ktoś przedstawia je jako magiczny zamiennik całego dotychczasowego marketingu. Tak jakbyśmy nagle mieli zapomnieć o SEO, treściach, PR-ze, stronie internetowej i budowaniu marki, bo teraz wystarczy „zrobić GEO” i ChatGPT zacznie polecać firmę wszystkim użytkownikom.
Tak to nie działa.
Nie istnieje jeden, stały ranking ChatGPT, w którym firma może zająć pierwsze, drugie czy trzecie miejsce. Nie ma również prostego zestawu działań, po wykonaniu których możemy zagwarantować, że marka zacznie pojawiać się w odpowiedziach. Wynik może zależeć od sposobu zadania pytania, jego kontekstu, lokalizacji użytkownika, dostępnych źródeł czy tego, jakie informacje system uzna w danym momencie za najbardziej trafne.
Dlatego zamiast pytać: „Jak być numerem jeden w ChatGPT?”, zdecydowanie lepiej zadać inne pytanie: czy nasza firma jest wystarczająco dobrze opisana i widoczna w internecie, żeby system mógł zrozumieć, czym się zajmuje, z kim pracuje i w jakiej sytuacji warto ją polecić?
Moim zdaniem właśnie tutaj zaczyna się całe pozycjonowanie firmy w ChatGPT.
Najpierw trzeba dać AI szansę zrozumieć, czym właściwie zajmuje się marka
Brzmi banalnie, ale w praktyce bardzo wiele firm ma z tym problem. Wystarczy wejść na kilka przypadkowych stron internetowych i przeczytać pierwsze nagłówki. „Tworzymy przyszłość”. „Razem osiągamy więcej”. „Twoja marka, nasza pasja”. „Kompleksowe rozwiązania dla biznesu”. Wszystko brzmi poprawnie, czasem nawet bardzo efektownie, tylko po przeczytaniu kilku zdań nadal nie wiadomo, co właściwie dana firma robi.
Przez lata marketing przyzwyczaił nas do kreatywnych sloganów, emocjonalnego języka i budowania wizerunku. To oczywiście nadal ma znaczenie, ale coraz wyraźniej widać, że obok kreatywności potrzebny jest także konkret. Jeżeli prowadzisz klinikę stomatologiczną w Bielsku-Białej, warto jasno to powiedzieć. Jeżeli projektujesz instalacje fotowoltaiczne dla przemysłu, informacja powinna być widoczna bez przekopywania całej strony. Jeśli prowadzisz agencję marketingową i zajmujesz się social mediami, Google Ads, Meta Ads, SEO i stronami internetowymi, również nie ma sensu ukrywać tego za kilkoma warstwami bardzo ogólnej komunikacji.
Nie chodzi o to, żeby strony internetowe zaczęły wyglądać jak teksty SEO sprzed piętnastu lat, naszpikowane słowami kluczowymi i pozbawione charakteru. Chodzi o zachowanie rozsądnej równowagi. Marka nadal może mówić własnym językiem, ale powinna jednocześnie jasno komunikować, czym się zajmuje, dla kogo pracuje, gdzie działa i w czym się specjalizuje.
To ważne zarówno dla człowieka, jak i dla systemów sztucznej inteligencji. Jeżeli użytkownik potrzebuje firmy zajmującej się marketingiem B2B dla przemysłu, ChatGPT musi mieć podstawy, żeby powiązać konkretną markę właśnie z tym obszarem. Jeżeli wszystko, co znajduje na jej temat, sprowadza się do zdania „pomagamy biznesom rosnąć”, trudno oczekiwać precyzyjnego dopasowania.
Klasyczne SEO wcale nie straciło znaczenia
To chyba jedna z najważniejszych rzeczy, o których warto mówić w kontekście całego boomu na pozycjonowanie w AI. Nowe narzędzia nie spowodowały, że zasady, które znaliśmy wcześniej, nagle przestały obowiązywać. Wręcz przeciwnie, wiele z nich zaczyna być jeszcze ważniejszych.
Jeżeli strona jest dobrze zbudowana, logicznie podzielona, posiada wartościowe podstrony usługowe, regularnie rozwijany blog i jasno opisuje ofertę, to zarówno użytkownik, jak i system analizujący jej treść ma dużo łatwiejsze zadanie. Jeśli natomiast firma ma jedną podstronę „Usługi”, na której w trzech zdaniach wymieniono wszystko od social mediów po tworzenie stron internetowych, a ostatnia aktualność pochodzi z 2022 roku, trudno oczekiwać, że sama zmiana strategii z SEO na GEO rozwiąże problem widoczności.
Dlatego gdy ktoś pyta mnie, od czego zacząć pozycjonowanie firmy w ChatGPT, odpowiedź wcale nie brzmi szczególnie futurystycznie. Najpierw uporządkowałabym stronę, ofertę i obecność marki w Google. Sprawdziłabym, czy firma jest widoczna na zapytania związane z tym, co rzeczywiście sprzedaje. Dopiero później zastanawiałabym się nad kolejnymi warstwami optymalizacji pod wyszukiwanie generatywne.
Bo ChatGPT nie działa w oderwaniu od internetu. Jeżeli ma odpowiedzieć użytkownikowi na pytanie o konkretną usługę czy firmę, musi znaleźć informacje, które pozwolą mu zbudować odpowiedź. Im lepiej uporządkowana i bardziej wiarygodna jest obecność marki w sieci, tym więcej sensownych sygnałów ma do dyspozycji.
I właśnie dlatego mam pewien dystans do narracji, że wraz z nadejściem AI narodził się całkowicie nowy marketing. Duża część tego, co dziś nazywamy optymalizacją pod AI, jest po prostu rozwinięciem dobrego SEO, content marketingu i PR-u.
Problemem nie jest dziś brak treści. Problemem jest to, że większość treści brzmi tak samo
Nigdy wcześniej tworzenie contentu nie było tak łatwe. Możemy w kilka minut wygenerować artykuł, poradnik, opis usługi, post na LinkedIn czy całą serię tekstów na blog. Z technologicznego punktu widzenia to ogromna zmiana. Z marketingowego punktu widzenia ma jednak również drugą stronę.
Internet bardzo szybko zapełnia się treściami, które są poprawne, ale niewiele wnoszą. Kolejnymi tekstami o „10 trendach, które zmienią marketing”, „5 sposobach na zwiększenie sprzedaży” czy „najważniejszych zaletach reklamy internetowej”. Czyta się je łatwo, tylko często po pięciu minutach trudno powiedzieć, czego właściwie się z nich dowiedzieliśmy.
Właśnie dlatego uważam, że w czasach AI wartość ludzkiego doświadczenia może paradoksalnie wzrosnąć. Jeżeli prowadzisz kampanie reklamowe, dużo ciekawsze będzie opisanie tego, dlaczego w konkretnych sytuacjach zwiększenie budżetu nie poprawia wyników, niż kolejny ogólny poradnik o Google Ads. Jeśli zajmujesz się social mediami, możesz pokazać, dlaczego estetyczny profil nie zawsze przekłada się na sprzedaż. Jeżeli tworzysz strony internetowe, możesz opowiedzieć o błędach, które najczęściej widzisz u klientów i o tym, jaki mają wpływ na konwersję.
To są treści, których nie da się zastąpić jednym promptem. Nie dlatego, że AI nie potrafi pisać. Potrafi pisać bardzo dobrze. Nie ma jednak Twojego doświadczenia, nie prowadziło kampanii Twojego klienta, nie widziało błędów popełnianych na konkretnych kontach reklamowych i nie obserwowało przez kilka lat, jak zmieniają się zachowania klientów w danej branży.
I właśnie takie doświadczenie powinno coraz częściej trafiać na firmowe blogi.
Blog przestaje być miejscem, w którym „wrzucamy coś pod SEO”
Przez lata blogi firmowe bywały traktowane trochę po macoszemu. Firma miała stronę, więc ktoś powiedział, że dobrze byłoby mieć blog. Raz w miesiącu powstawał więc tekst na dowolny temat związany z branżą, najlepiej z frazą kluczową w tytule i kilkoma linkami do oferty.
Taki model będzie coraz mniej skuteczny.
Jeżeli użytkownik rozmawia z ChatGPT, nie wpisuje zazwyczaj pojedynczego hasła. Opisuje problem. Pyta, ile powinien wydać na reklamę, dlaczego jego kampania nie działa, jak wybrać dobrą agencję, czy warto inwestować w SEO albo co zrobić, żeby firma pojawiała się wyżej w Google Maps.
To oznacza, że również treści firmowe powinny zaczynać się od realnych pytań klientów. Zamiast kolejnego artykułu „Google Ads dla firm” dużo lepszym tematem może być tekst odpowiadający na pytanie: „Ile trzeba wydać na Google Ads, żeby kampania miała sens?”. Zamiast pisać ogólnie o prowadzeniu social mediów, lepiej wyjaśnić, za co właściwie klient płaci agencji i ile taka obsługa kosztuje. Zamiast definiować SEO, można odpowiedzieć na dużo bardziej życiowy problem: „Dlaczego moja konkurencja jest wyżej w Google, chociaż ma gorszą stronę?”.
To właśnie w takiej formie użytkownicy coraz częściej szukają informacji. I jeśli firmowy blog zaczyna odpowiadać na podobne pytania, staje się nie tylko narzędziem do zdobywania ruchu, ale także coraz większą bazą wiedzy o specjalizacji firmy, jej doświadczeniu i sposobie myślenia.
Marka nie może opowiadać o sobie wyłącznie sama
Jest jeszcze jeden aspekt, który moim zdaniem będzie miał w świecie wyszukiwania przez AI coraz większe znaczenie. Firma powinna być obecna nie tylko na własnej stronie.
Na naszej witrynie możemy napisać, że jesteśmy najlepsi, najbardziej doświadczeni, innowacyjni i kompleksowi. Możemy nawet użyć wszystkich tych określeń w jednym zdaniu. Tylko że nadal jest to komunikat, który tworzymy sami o sobie.
Znacznie mocniejszy obraz marki zaczyna powstawać wtedy, kiedy jej działalność potwierdzają również inne miejsca w internecie. Mogą to być publikacje branżowe, wypowiedzi eksperckie, materiały partnerów, informacje o wspólnych projektach, artykuły, opinie klientów, case studies czy obecność podczas branżowych wydarzeń. Nie chodzi o przypadkowe wzmianki dla samego linku, ale o spójność informacji.
Jeżeli firma na swojej stronie deklaruje, że specjalizuje się w marketingu dla przemysłu, a jednocześnie jej eksperci wypowiadają się na ten temat, firma realizuje projekty w tej branży, pojawia się na wydarzeniach przemysłowych i publikuje case studies związane z podobnymi klientami, internet dostaje znacznie więcej sygnałów pozwalających zrozumieć jej specjalizację.
Właśnie dlatego SEO, PR i content marketing coraz trudniej będzie traktować jako całkowicie osobne obszary. Wszystkie zaczynają pracować na ten sam efekt: stworzenie możliwie pełnego i wiarygodnego obrazu marki.
Być może największą przewagą będzie po prostu bycie konkretnym
Przez lata wiele firm chciało komunikować się możliwie szeroko. „Obsługujemy wszystkich”. „Działamy dla każdej branży”. „Realizujemy wszystkie projekty”. Z biznesowego punktu widzenia może to być zrozumiałe, ale z punktu widzenia wyszukiwania przez AI może okazać się coraz mniej skuteczne.
Użytkownik nie musi już bowiem szukać ogólnie „agencji marketingowej”. Może bardzo precyzyjnie napisać, że potrzebuje agencji dla firmy produkcyjnej, która zna B2B, potrafi prowadzić LinkedIn, Google Ads, działania PR i dodatkowo zna specyfikę rynku przemysłowego. Może zapytać o klinikę wykonującą konkretny zabieg w określonym mieście albo restaurację serwującą konkretny rodzaj kuchni.
Im bardziej precyzyjne stają się pytania, tym większego znaczenia nabiera specjalizacja.
Firma, która jasno komunikuje, dla kogo pracuje i w jakich obszarach ma doświadczenie, daje systemowi dużo więcej kontekstu niż marka próbująca być odpowiedzią na każdą możliwą potrzebę.
To zresztą nie jest wyłącznie kwestia AI. Dokładnie tak samo działa dobry marketing. Jeżeli klient od razu widzi, że firma rozumie jego branżę, problem i sposób działania, dużo łatwiej jest mu uwierzyć, że znalazł właściwego partnera.
Pozycjonowanie w ChatGPT nie powinno stać się kolejną sztuką dla sztuki
Jestem prawie pewna, że wraz z rozwojem wyszukiwania przez AI pojawi się mnóstwo nowych wskaźników. Będziemy mierzyć obecność marki w odpowiedziach, częstotliwość cytowania, widoczność na określone prompty i zapewne jeszcze kilka rzeczy, których nazw dziś nawet nie znamy.
I bardzo dobrze, bo marketing powinien się zmieniać wraz z technologią.
Warto jednak pilnować, żeby po drodze nie zgubić celu.
Sama obecność firmy w odpowiedzi ChatGPT nie jest jeszcze sukcesem biznesowym. Tak samo jak kiedyś samo pierwsze miejsce w Google nie oznaczało automatycznie sprzedaży. Znaczenie ma to, co dzieje się później. Czy użytkownik zainteresuje się marką, wejdzie na stronę, przeczyta ofertę, zapamięta nazwę, wyśle formularz albo wróci do niej, kiedy będzie gotowy do zakupu.
Dlatego nie traktowałabym pozycjonowania w ChatGPT jako kolejnego konkursu na to, kto pojawia się przy największej liczbie pytań. Znacznie ważniejsze będzie to, czy firma pojawia się w odpowiednim momencie, przy odpowiedniej potrzebie i w kontekście, który rzeczywiście może doprowadzić do kontaktu.
Czy warto więc już dziś pracować nad widocznością firmy w ChatGPT?
Moim zdaniem tak. Ale zaczęłabym dużo spokojniej, niż sugeruje część branżowych nagłówków o „rewolucji GEO”.
Nie przepisywałabym całej strony internetowej tylko po to, żeby spodobała się sztucznej inteligencji. Nie produkowałabym setek artykułów i nie próbowałabym wpychać nazwy marki do każdego możliwego tekstu. Zamiast tego potraktowałabym rozwój wyszukiwania przez AI jako kolejny argument za tym, żeby wreszcie bardzo dobrze zadbać o podstawy.
Strona powinna jasno mówić, kim jesteśmy. Oferta powinna być dobrze opisana. Blog powinien odpowiadać na realne pytania klientów. Marka powinna pojawiać się również poza własną domeną, a jej specjalizacja powinna być widoczna w wielu różnych miejscach. Warto pokazywać doświadczenie, case studies, konkretne realizacje i opinie, zamiast ograniczać komunikację do ogólnych deklaracji o jakości i profesjonalizmie.
W gruncie rzeczy nie chodzi więc o to, żeby tworzyć internet „pod ChatGPT”.
Chodzi o to, żeby zbudować tak dobrze opisaną i wiarygodną markę, aby zarówno człowiek, Google, jak i system sztucznej inteligencji mogli bez większego problemu zrozumieć, czym się zajmuje i komu może pomóc.
Przez lata podstawowym pytaniem firm było: „Czy jesteśmy wysoko w Google?”. To pytanie nadal pozostanie ważne, ale właśnie pojawia się obok niego drugie: „Czy kiedy klient zapyta AI o firmę taką jak nasza, mamy szansę znaleźć się w odpowiedzi?”
I warto zacząć zadawać je sobie już teraz. Nie dlatego, że Google jutro przestanie istnieć. Nie dlatego, że każdy użytkownik nagle przeniesie wszystkie swoje wyszukiwania do ChatGPT. I na pewno nie dlatego, że pojawił się kolejny modny skrót marketingowy. Tylko dlatego, że zmienia się sposób, w jaki klienci dochodzą do decyzji.
Dlatego jeśli miałabym sprowadzić pozycjonowanie firmy w ChatGPT do jednej myśli, powiedziałabym tak: nie próbuj przekonać AI, że Twoja firma jest dobra. Zadbaj o to, żeby w internecie znalazło wystarczająco dużo konkretnych i wiarygodnych informacji, aby mogło dojść do tego wniosku samo.